La radio - La publicité à la radio À la radio (privée), la publicité est plus qu'omniprésente : elle est la colonne vertébrale de cette industrie. Elle est une partie importante de la programmation, occupant plusieurs minutes de chaque émission, et elle est l'unique source de revenus… Intégration ou camouflage ? Au fil des années, différentes stratégies ont été développées pour tenter de camoufler la publicité, pour la faire " passer en douce ". Ainsi, certaines stations de radio offrant une programmation musicale généralement douce ont choisi de diffuser la publicité après une chanson, sans intervention préalable de l'animateur ou de l'animatrice ne devant intervenir qu'après le bloc publicitaire. Cette intervention éveille alors l'attention des auditeurs et auditrices qui ont ensuite droit à une autre chanson. Évidemment, cette méthode de camouflage ne peut être efficace que si les messages publicitaires sont tout à fait adaptés au style musical de la station. Mais si cette méthode est excellente pour les cotes d'écoute, elle ne l'est pas nécessairement pour l'impact des campagnes publicitaires : en tentant de faire passer la publicité incognito, on en réduit forcément l'impact sur les auditeurs et auditrices. À l'inverse, certaines stations musicales, généralement des stations plutôt rock et pop, ont adopté comme stratégie de toujours faire intervenir l'animateur ou l'animatrice avant le bloc publicitaire de manière à ce qu'après la publicité, on enchaîne avec un indicatif chanté et un gros succès musical. L'intervention précédant le bloc publicitaire sert alors à annoncer le gros succès qui suivra la diffusion des messages publicitaires. Le développement de cette stratégie repose sur la théorie que l'intervention de l'animateur ou l'animatrice" réveillera " l'auditeur et l'auditrice avant la diffusion des messages publicitaires qui seront ainsi plus écoutés et auront plus d'impact, tout en croyant que celui-ci s'habituera à attendre la fin du bloc publicitaire, sachant qu'un gros succès s'en vient. On espère conserver l'écoute en fournissant un bonbon (en brandissant une carotte au nez du lapin) : les gros succès musicaux qui s'en viennent et que l'animateurou l'animatrice annonce dans son intervention. Le problème, évidemment, c'est qu'on fait alors penser à l'auditeur et l'auditrice que c'est le temps de " pitonner " en attendant la fin du bloc publicitaire. D'autres directeurs ou directrices de la programmation, afin d'augmenter l'attrait de la station auprès des audiophiles, ont développé un format de programmation devenu très populaire particulièrement aux États-Unis au cours des années 80 : celui des blitz musicaux ou blocs musicaux non-stop ( " 10 chansons non-stop à chaque heure "; " 40 minutes de blitz musical "). Cette formule a le désavantage de repousser dans un seul segment horaire tous les messages publicitaires et de créer ainsi un impact sur l'auditeur et l'auditrice beaucoup plus négatif dans ce segment particulier, tout en noyant les messages des annonceurs dans un océan publicitaire et en réduisant les possibilités de maximiser la portée de la campagne publicitaire (…). D'autre part, cette formule perd tous ses avantages lorsque la guerre des non-stop débute entre les stations de radio : vous en jouez 10 en ligne, ils en jouent 12; vous augmentez à 15, ils augmentent à 20. Aux États-Unis, où cette guerre a fait rage, plusieurs stations ayant adopté cette stratégie sont revenues à une formule de programmation dans laquelle les messages publicitaires sont répartis plus uniformément dans l'heure de façon à garder chaque bloc publicitaire le plus court possible. Et lorsqu'un segment de blitz musical est effectué, il l'est sans qu'il en soit question en ondes : on le fait plutôt que d'en parler ! Ce qui peut d'ailleurs être très utile en début d'émission, lorsque vous cherchez à accrocher les auditeurs : le premier bloc publicitaire normalement prévu selon l'horloge régulière de programmation pourrait être éliminé, un peu comme le font souvent les programmateurs de télévision pour le premier bloc de publicité d'un film. Bref, aucune stratégie de camouflage n'a jamais vraiment fonctionné parce que la publicité est vraiment là ! Et on veut qu'elle soit écoutée pleinement ! (…) La vraie clef du succès réside dans la profession de foi suivante : la publicité n'est pas un facteur de décrochage et un message publicitaire peut devenir aussi populaire qu'une chanson à succès. Il faut donc procéder à l'intégration de la publicité dans la programmation plutôt que de tenter de la camoufler. Fronts d'attaque pour réaliser l'intégration harmonieuse de la publicité à la programmation La programmation Le nombre de minutes publicitaires, le nombre de messages publicitaires et l'agencement des messages dans un bloc publicitaire sont des facteurs d'intégration importants… La création et la production La qualité de la création et de la production des messages publicitaires joue un grand rôle dans la qualité d'ensemble d'une programmation. À la télévision, certains messages sont devenus aussi populaires que des téléromans. Pourquoi n'aurions-nous pas comme objectif de créer des messages publicitaires aptes à devenir aussi populaires qu'une chanson à succès ? (…) L'animation Pour que la publicité s'intègre à la programmation, il faut d'abord que les animateurs ou animatrices évitent d'être ségrégationnistes ! Pourquoi, par exemple, annoncer la prochaine chanson-succès en utilisant des expressions telles que " Après la pause… " ou " Au retour… " comme si l'émission arrêtait lorsque la publicité commence ? Il faut accepter la publicité, elle fait partie de votre émission ! Et pour l'intégrer harmonieusement, pourquoi ne pas considérer les deux minutes de publicité précédant le bulletin de nouvelles comme faisant partie du bloc d'information ? Pourquoi ne pas dire simplement " C'est maintenant l'heure du bulletin de nouvelles " avant de diffuser les deux minutes de publicité et d'enchaîner avec le bulletin de nouvelles ? Vous êtes là pour donner un spectacle et non pour expliquer vos procédures de mise en ondes… L'agencement des messages Il est généralement admis que la première position d'un bloc publicitaire est la plus rentable pour un annonceur puisqu'elle permet de rejoindre ceux qui changeront de station de radio au début du bloc publicitaire et ceux qui réduiront mentalement le volume même s'ils ne changent pas de station. C'est d'ailleurs pour " réveiller " cette dernière catégorie d'auditeurs et audtrices qu'il est avantageux d'intervenir quelques secondes au milieu d'un long bloc publicitaire, afin d'attirer leur attention et d'augmenter l'impact du message publicitaire suivant. Cela peut être accompli en mentionnant l'heure, en effectuant un bref rappel météo ou en y insérant un concours rapide d'une durée maximale de 30 secondes. D'autres théoriciens-nes, par contre, prétendent que la deuxième position d'un bloc publicitaire est la plus rentable. Cette affirmation serait basée sur les conclusions de certaines études de sujets en laboratoire. La question de l'ordre (l'agencement) de diffusion des messages à l'intérieur d'un bloc publicitaire est donc complexe et s'il existe de nombreuses théories sur le sujet, aucune n'a jamais été prouvée de façon irréfutable. En fait, un seul critère de programmation est indiscutable : celui de la non-compétitivité. Deux messages publicitaires annonçant des produits ou des commerçants-es en compétition l'un avec l'autre ne doivent pas être diffusés dans le même bloc, car l'impact de chaque message risquerait d'annuler celui de l'autre. NOTE : Le texte qui précède est extrait de l'ouvrage de Darcy Kieran, Le métier d'animateur radio et de directeur de la programmation radio publié aux éditions Saint-Martin, Montréal, 3e édition, 1996, p. 44-47. Haut de page